Бюджет подбора: четыре корзины, не один средний CPL

Средний CPL кабинета — удобная ложь. В одной цифре сидят живые объявления, мёртвые ID, бренд без отклика и канал, который считает не публикацию, а уникальный отклик. Бюджет подбора по каналам я раскладываю в четыре корзины: hh.ru, Avito, Telegram, бренд.

Я — Артём Стельмахов, HR-аналитик. Резюме: hh.ru. На работе медиапланы и CPL — HR Rocket, рынок — HR Stats. Эта статья — про микс на неделю вперёд. Как считать недельный CPL задним числом, я уже писал в CPL отклик Avito и hh. Как собрать слоты от выходов — в медиаплане вакансий.

HR Rocket не считает резюме. Скоринг кандидатов — другая задача.

Цифры: методика своя. Тарифы в демо вводите вы. Кейсы лендинга Rocket не подставляю как «ваш микс». Официальный прайс hh из кабинета — UNKNOWN. «Рыночный CPL 2026» — UNKNOWN.

Почему средний CPL врёт

Кабинет любит одну строку: потратили X, получили Y откликов, CPL = X/Y. На планёрке это звучит уверенно. На решении «куда долить» — нет.

Три смешения, которые я режу сразу.

Разные кассы. hh чаще продаёт публикацию и продвижение. Avito с 26 июля 2022 года для работодателя устроен иначе: публикация бесплатна, плата — за уникальный отклик («Коммерсантъ»). Сложить «цену слота» и «цену отклика» в одну среднюю — всё равно что делить аренду офиса на число резюме.

Разный знаменатель. На hh отклики зависят от того, сколько слотов вы купили и как объявление живёт неделю. На Avito отклик — это уже списание. Ноль откликов на Avito при нулевом бюджете — не дыра. Ноль откликов на hh при списанной публикации — дыра.

Бренд в среднем. Пост в канале компании, статья, витрина карьеры не дают CPL. Если их бюджет засунуть в знаменатель платных откликов, CPL «улучшится», хотя кассирский слот уже ничего не приносит.

Поэтому микс я держу как доли бюджета, а CPL считаю только там, где есть платный знаменатель.

Четыре корзины

Модель откликов в демо медиаплана учебная. На hh вы сами задаёте «сколько откликов жду с одного слота». На Avito отклики = бюджет ÷ ваша цена отклика. На Telegram я ставлю коэффициент 0.4 к оценке hh-слота и подписываю, что это модель, не замер канала. Бренд даёт ноль откликов в таблице специально: чтобы не притворяться кассиром.

Вилки из прессы — только как чужой URL, не как дефолт. Коридор 15–49 ₽ за отклик Avito из того же материала «Коммерсанта» я не кладу в поле ввода. Обзор тарифов hh у ProRecruitment — вторичка: публикация в диапазоне обзора 1 200–10 800 ₽ / 30 дней, не ваш договор.

Как я читаю микс, а не «давайте в Авито, там дешевле»

«Дешевле» без профиля и города — пустой совет. Дешёвый отклик на роль, которая не конвертится в выход, дороже закрытия. Это соседняя статья: стоимость найма vs CPL. Здесь — только расклад корзин.

Практические вопросы, которые я задаю до того, как двигать ползунки:

1. Где кандидат вообще отвечает. Линейный найм часто живёт на Avito. IT и узкий профиль чаще сидят на hh. Это наблюдение с планёрок, не таблица рынка, и я не притворяюсь, что у меня есть «доля РФ 2026».
2. Что списывается, если откликов нет. На модели публикации вы уже заплатили за слот. На модели отклика — нет. Дыра разная.
3. Есть ли лимит контакта. Исходящие и база — не бездонный колодец. Микс, который жжёт контакты вхолостую, выглядит хорошо в CPL и плохо через месяц.
4. Что делает бренд. Если бренд — 40% бюджета, а HRD смотрит только CPL платных корзин, спор будет вечным: «почему так дорого» vs «почему нет откликов».

Пресеты стратегий в демо — Эконом (больше Avito), Оптимальная, Агрессивная (больше hh и бренда). Это язык Rocket, не рекомендация «вам сюда». Доли нормализуются к 100%. Ползунок «80% на всё» не увеличит бюджет — он перераспределит тот же кошелёк.

Telegram — канал, не мессенджер рекрутера

Telegram в миксе — платный или бартерный пост, не личная переписка. Личную переписку я не мешаю с медиапланом: это другой слой, про SLA и политику ответа. Его я разбираю в автоответе и SLA.

Журнал hh 22 июля 2026 года пишет, что 61% соискателей удобнее чат hh, а медиана ответа соискателя 73 минуты в чате hh против 138 в Telegram (статья hh). Это внутренняя статистика hh про скорость ответа кандидата, не CPL поста и не мой замер. В бюджет канала её нельзя класть как «Telegram в 2 раза хуже». В политику ответа — можно как чужой ориентир, со ссылкой.

Свою медиану ответа работодателя в минутах я не публикую: SLA notify — UNKNOWN.

Как выглядит неделя в таблице, а не в слайде

Вкладка «Микс каналов» в демо делает одну работу: показывает, куда уйдёт недельный бюджет и сколько слотов/откликов модели получится при ваших тарифах.

Что я проверяю в таблице перед тем, как отдать план на подпись:

• Есть ли корзина с бюджетом > 0 и откликами 0 — кроме бренда. Это дыра.
• Не пробит ли лимит CPL на платном канале.
• Не спрятан ли бренд в среднем. В демо у бренда CPL пустой, и так правильно.
• Хватает ли модельных откликов до потребности, если вы задали конверсию отклик→найм. Если не задали — потребности нет, есть только расклад.

Публичный стек повторения: Excel с четырьмя строками канала, SQL, если недель много, Яндекс DataLens — на факт прошлой недели. Демо не заменяет кабинет.

Кейсы лендинга Rocket (+61% / −47% на HoReCa и соседний ритейл) — не ваш микс и не дефолт долей. Свою воронку 3875 apply / 8.1% invite не перевожу в «сколько процентов бюджета лить в hh»: это воронка автора-кандидата, не медиамикс работодателя.

Каннибализация: бот, витрина и платная корзина

Отдельный спор, который всплывает, когда в кабинете уже есть чат-бот или автоответ: «зачем платить за отклик, если бот сам пишет в базу». Это разные кассы.

Платный слот покупает вход. Бот обрабатывает вход или исходящий контакт. Если бот начинает писать в ту же пачку, за которую вы уже платите за отклик, вы можете дважды списать внимание кандидата и один раз — деньги. Это не аргумент «выключить Avito». Это аргумент разметить источник: inbound с витрины, платный отклик, исходящий из базы.

На стороне кабинета работодателя я держу три метки, даже если ATS их называет иначе:

• витрина / органика — отклик пришёл сам;
• платный канал — списание hh, Avito или поста;
• исходящий — контакт из базы, бот или рекрутер написал первым.

Микс без этих меток снова схлопывается в средний CPL. Исходящие ещё и жрут контакт: повторное касание той же базы выглядит как «дешёвые отклики» только в первой неделе.

Разметку политики ответа — когда бот отвечает сам, когда молчит — я вынес в настройку чат-бота и демо bot-ops. Сюда её не тащу: иначе статья про бюджет превратится в сценарий Потока.

Что я прошу выгрузить до планёрки

Короткий список, без которого ползунки бесполезны:

1. Списание по каналу за последние 4 недели, не «месяц в среднем».
2. Отклики по тем же неделям и тем же ID, не по бренду целиком.
3. Цена слота / цена отклика / цена поста из текущего договора.
4. Доля бюджета, которую уже обещали бренду — чтобы не узнать об этом в конце.

Если выгрузки нет, демо всё равно откроется. Оно просто не станет «как у вас в кабинете». Это честнее, чем нарисовать микс по чужому обзору тарифов.

Публичный стек того же списка: Excel на четыре строки, SQL если недель много, Яндекс DataLens на факте. Power BI в одном предложении с DataLens как «мой рабочий стек» я не ставлю.

Короткий разговор с HRD

1. Вот четыре корзины, не одна средняя.
2. Вот что списывается, если откликов нет.
3. Вот бренд — без CPL, и его нельзя прятать в среднее.
4. Вот дыра и пробой лимита — если они есть.
5. Если спорим «куда долить» — сначала профиль и город, потом ползунок.

Соседние тексты цикла: медиаплан на неделю, стоимость найма vs CPL, CPL отклик.

Открыть микс каналов — синтетика, ваши тарифы. Прошедшая неделя остаётся в Своде.